Le Comité national contre le tabagisme (CNCT), partie civile, a fait directement citer devant le tribunal correctionnel deux sociétés pour les voir déclarer coupables du délit de publicité illicite en faveur du tabac, en raison notamment de l’apposition sur les vêtements et articles de la marque « MCS » ayant remplacé la marque Marlboro Classics, de l’emblème représentant la silhouette d’un homme de dos, vêtu d’un long manteau et d’un chapeau de cow-boy.
Le tribunal ayant renvoyé les prévenus des fins de la poursuite, seule la partie civile a interjeté appel du jugement.

La cour d’appel de Paris a débouté la partie civile de ses demandes.
Les juges du fond ont relevé que la silhouette de l’homme marchant de dos, au long manteau et au grand chapeau, fait appel à la fois à l’imaginaire de l’Ouest américain et du western italien, que cette silhouette seule ne fait aucun rappel visuel à l’utilisation du tabac (pas de fumée, pas de geste évoquant le fait de fumer, pas de cigarette) et qu’elle ne pouvait être confondue avec le cow-boy de Marlboro fumant, de face, sur son cheval, sauf à interdire toute figuration de personnage de western, ou toute image de cow-boy comme étant une publicité indirecte en faveur du tabac.
Les juges ont ajouté que bien d’autres marques figuratives avaient popularisé la silhouette d’un homme à cheval, ou ayant l’allure d’un cow-boy, sans être assimilée à une publicité pour les cigarettes Marlboro et que ce logo sans la marque nominative « Malboro Classics » n’apporte aucun élément se rapportant de quelque façon au tabac pouvant constituer une publicité indirecte en faveur du tabac.

Dans un arrêt rendu le 26 juin 2018, la Cour de cassation considère que c’est à bon droit que la cour d’appel s’est prononcé ainsi après avoir constaté que la silhouette litigieuse ne rappelait, ni par son graphisme, ni par sa présentation, au sens de l’article L. 3511-4 du code de la santé publique applicable à la date des faits, les cigarettes Marlboro.