Une boutique en ligne de produits gothiques reproche à une société, vendeuse de produits similaires, d’avoir eu recours au référencement payant sur Google en utilisant comme mot clé son nom et en omettant délibérément d’exclure de son abonnement comme mot clé négatif son appellation sociale, également protégée en tant que marque.
La boutique a aussi constaté qu’à partir d’expressions liées à sa marque, apparaissent sur la première page de résultats de Google une annonce de la société sous l’intitulé de sa propre appellation.
Elle a donc assigné la société sur le fondement de la contrefaçon de marque et de la concurrence déloyale et parasitaire, demandes rejetées en première instance.

Dans un arrêt du 28 février 2017, la cour d’appel de Versailles rappelle qu’il ne peut y avoir de débats sur le choix de mots clés positifs ou négatifs puisque le titulaire de la marque ne peut s’opposer à l’usage par un tiers d’un signe identique ou similaire à titre de mot clé que si cet usage porte atteinte à la fonction essentielle de la marque qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine du produit ou du service en lui permettant de se distinguer des autres. Or, tel n’est pas le cas en l’espèce.

La cour d’appel ajoute que la mention d’un nom similaire à celui de la boutique, apposée au-dessus du lien lors de la recherche effectuée sur Google est due à la seule présentation du site Google que connaît l’internaute utilisant le système des mots clés, habitué à voir s’afficher les résultats de sa recherche avec le nom et les sites de concurrents proposant le service ou le produit recherché.
Ainsi, les juges du fond estiment que le public ne peut être amené à croire que l’annonce provient de la boutique et juge comme non établie l’atteinte à la fonction d’identification de la marque, de sorte que la contrefaçon de marque n’est pas caractérisée.
Par ailleurs, la cour d’appel de Versailles énonce que le lien commercial de la société ne suffit pas à caractériser un acte de concurrence déloyale, dès lors qu’il n’est pas de nature à créer un risque de confusion entre les sociétés en présence.