En 2014, une société a présenté une demande de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO). Cette marque était composée de mots anglais. Le mot « Choice » était mis en avant, penché et le « e » final se poursuivait par des traits stylisés évoquant une flamme. Enfin, les mots « chocolate & icre cream » figuraient en petits caractères en-dessous. 

L’examinateur a rejeté la demande, considérant qu’elle se heurtait aux motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement n° 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009. En 2014, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO, qui l’a rejeté le 30 avril 2015.

Le 12 avril 2016, Le Tribunal de l’Union européenne (TUE) a rejeté le recours de la société requérante, estimant que la marque est descriptive.

Le TUE a dans un premier temps rappelé qu’aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009, sont refusées à l’enregistrement « les marques qui sont composées exclusivement de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, pour désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci ». 
Selon le TUE, pour qu’un signe tombe sous le coup de ce refus, il y a lieu d’examiner s’il existe, du point de vue du public pertinent, un rapport suffisamment direct et concret entre la marque demandée et les produits et les services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, en particulier, si la marque demandée, dans son ensemble, est descriptive des produits et des services du point de vue du public pertinent, ce qui n’est pas incompatible avec des examens successifs des différents éléments dont la marque est composée.
En l’espèce, s’agissant du public pertinent, il constate qu’il est composé de consommateurs moyens dont le niveau d’attention n’est pas supérieur à la moyenne.

Il rappelle que l’élément verbal « choice » signifie, dans le contexte de l’élément verbal dans son intégralité, « de choix, de qualité » et l’élément « chocolate & ice cream » signifie « chocolat & glaces ».
Le TUE ajoute qu’une marque constituée d’éléments dont chacun est descriptif des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé est elle-même descriptive des caractéristiques de ces produits ou de ces services, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009, sauf s’il existe un écart perceptible entre la marque demandée et la simple somme des éléments qui la composent. Cela suppose selon lui, qu’en raison du caractère inhabituel de la combinaison par rapport auxdits produits ou services, la marque demandée crée une impression suffisamment éloignée de celle produite par la simple réunion des indications apportées par les éléments qui la composent. 
Or, le TUE constate en l’espèce que l’élément verbal ne présente pas une structure inhabituelle au regard des règles de l’anglais, en sorte qu’il informe clairement le public que l’entreprise propose du chocolat et des glaces de grande qualité ainsi que des desserts glacés ou chocolatés et des services de préparation et de vente de ces produits.

Enfin, s’agissant de l’élément figuratif, le TUE rappelle que si l’élément verbal d’une marque est descriptif, la marque est, dans son ensemble, descriptive si les éléments graphiques de cette marque ne permettent pas de détourner le public pertinent du message descriptif transmis par l’élément verbal.
En l’espèce, il considère que les éléments graphiques ne possèdent pas de caractéristiques susceptibles d’attirer l’attention immédiate du consommateur comme une indication de l’origine des produits et des services en cause et donc que ces éléments ne permettent pas de détourner le public pertinent de la signification descriptive de l’expression « Choice chocolate & ice cream », même si le public perçoit une aile dans l’élément figuratif.