Une société hongroise, réparatrice de voitures Mercedes a été liée par une convention de service après-vente avec le fabricant allemand des voitures Mercedes et titulaire de la marque internationale « Mercedes-Benz » dont la protection s’étend également à la Hongrie.
En vertu de cette convention, le réparateur avait le droit d’utiliser cette marque et de faire apparaître la mention « réparateur Mercedes-Benz agrée » dans ses propres annonces.

A la suite de la résiliation de cette convention, le réparateur a cherché à supprimer toute annonce sur internet susceptible d’amener le public à considérer qu’elle entretenait toujours une relation contractuelle avec le fabricant. Toutefois, malgré les démarches entreprises, des annonces faisant apparaître une telle association ont continué à être diffusées sur internet.

Le fabricant allemand a alors demandé au F?városi Törvényszék (Cour de Budapest, Hongrie) d’ordonner à son ancien fabricant de faire disparaître ces annonces et de s’abstenir de toute nouvelle infraction aux droits se rattachant à sa marque.
La Cour de Budapest a demandé à la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) si la directive du 22 octobre 2008 sur les marques permet au fabricant d’exiger d’un partenaire contractuel antérieur d’entreprendre des démarches poussées pour éviter de porter préjudice à sa marque.

Le 3 mars 2016, la CJUE constate que la mise en ligne sur un site internet d’une annonce publicitaire mentionnant une marque constitue un usage de cette marque par l’annonceur si celui-ci a commandé l’annonce.
En revanche, la parution de la marque sur le site concerné ne constitue plus un tel usage par l’annonceur, lorsque celui-ci a expressément exigé de l’exploitant du site auprès duquel il avait commandé l’annonce de supprimer celle-ci et que l’exploitant s’abstient de donner suite à cette demande.
En effet, les omissions d’un tel exploitant ne peuvent être imputées à un annonceur qui cherché à éviter un usage non autorité de la marque concernée.
En outre, l’annonceur ne peut pas être tenu responsable des actes et des omissions des exploitants d’autres sites internet qui, sans son consentement, ont repris l’annonce pour la mettre sur leur propre site.
Ainsi, dans la mesure où la société hongroise se trouve précisément dans ces situations, le requérant n’est pas habilité à l’obliger, par voie de justice, à faire cesser la mise en ligne de l’annonce.

Néanmoins, la Cour précise que le titulaire de la marque peut, d’une part, réclamer à l’annonceur la restitution de tout avantage économique que les annonces encore en ligne peuvent procurer à celui-ci et, d’autre part, agir à l’encontre des exploitants des sites internet qui enfreignent les droits se rattachant à sa marque.